La bella stagione è giunta al termine e curiosando nel vostro armadio vi siete resi conto che forse è ora di comprare qualcosa di nuovo e magari di moda. Siamo pronti a scommettere che, tra i negozi che prenderete di mira, vi sarà sicuramente un outlet o uno spaccio aziendale. Ma vi siete mai chiesti cos’è un Factory Outlet Centre?
Si tratta di un punto vendita che, rispetto ai comuni negozi, offre prodotti a prezzi scontati tutto l’anno e a fine stagione li rende più appetibili grazie ad ulteriori sconti.
Il Factory Outlet Centre ha una storia recente, anche se molto dinamica, nel nostro Paese, mentre può dirsi che abbia ormai raggiunto la fase di maturità negli Stati Uniti, che per primi lo hanno sperimentato. Sembra che il primo Factory Outlet, infatti, sia nato negli USA nel 1915 ad opera di un produttore di vetro: Flemington Cut Glass. Da sottolineare che, in realtà, si trattava di una sorta di primordiale spaccio aziendale, posto in prossimità della fabbrica. Per arrivare all’attuale concetto di Outlet, dove il punto vendita è separato dal centro di produzione, bisogna aspettare la fine degli anni Settanta, quando i Factory Outlet Centre si affermano negli USA come il prodotto di una nuova filosofia distributiva, sostanzialmente simile a quella di cui oggi si parla in Italia ed Europa. Il primo centro che riuniva gli spacci di diverse fabbriche fu aperto nel 1974 a Reading, in Pennsylvania. Cinque anni più tardi, il primo Centro costruito allo scopo di rivendita al dettaglio, fu aperto a Lakeland (Tennessee). Rispondendo alle sempre maggiori pressioni da parte dei consumatori e considerando il contemporaneo aumento dei profitti, molti produttori si resero conto dei vantaggi delle vendite al dettaglio come un nuovo canale alternativo. Un nuovo sviluppo fu determinato anche dalle esigenze sempre più complicate dei clienti, che non si accontentavano più solo dei prezzi bassi. Divennero, infatti, gradualmente sempre più importanti la qualità elevata, la vasta scelta di articoli e l’atmosfera piacevole del luogo in cui fare acquisti.
Dopo l’incredibile successo riscosso su tutto il territorio statunitense, i Factory Outlets si espandono anche in Europa e in Italia, conoscendo un rapido sviluppo. In Italia, l’introduzione di questi centri è piuttosto recente. Il primo è stato inaugurato soltanto nel settembre del 2000, ma a partire dal 2003 si è osservato un notevole impulso imprenditoriale, che si è tradotto nell’apertura di ulteriori nuovi centri.
In realtà i Factory Outlet Centre costituiscono un’evoluzione degli spacci aziendali: dei locali, a volte anche spartani, che originariamente erano situati all’interno delle strutture aziendali e il cui ingresso era riservato ai soli dipendenti dell’azienda, estendendolo eccezionalmente a visitatori occasionali e partner dell’impresa. Tale esclusività d’accesso era motivata essenzialmente dal forte ribasso dei prezzi rispetto a quelli al pubblico; dalla natura di fringe benefit (vantaggio) riconosciuta a questa possibilità di acquisto; dalla volontà di mostrare all’esterno che i primi consumatori dei prodotti aziendali erano gli stessi che li realizzavano; dalla natura extra-caratteristica dell’attività commerciale diretta per l’impresa.
L’apertura di Factory Outlet rappresenta una vera e assoluta novità nella realtà distributiva italiana, che porterà benefici ai consumatori, ai produttori e al sistema distributivo nel suo complesso.
Per i consumatori, alle prese con costi della vita sempre crescenti, i vantaggi sono rappresentati dalla possibilità di acquistare prodotti di marca a prezzi molto scontati rispetto ai relativi prezzi originari.
Per i produttori il Factory Outlet rappresenta, invece, un’importante opportunità per la soluzione di difficili problematiche Commerciali come ad esempio la notevole quota di invenduto nel settore moda. Guardando al sistema distributivo nel suo insieme, questo nuovo canale distributivo rappresenta un’occasione di arricchimento delle alternative offerte al consumatore, complementare rispetto alla rete tradizionale dei negozi specializzati, esclusivisti dei prodotti di moda della stagione.
La tendenza dei consumatori a preferire l’ultima moda, i nuovi modelli e design, accorcia il ciclo di vita di numerosi prodotti, imponendo contemporaneamente all’impresa pesanti spese di rinnovamento. Ecco allora proporsi l’alternativa più semplice: operare una svalutazione competitiva dei propri prodotti attraverso la formula degli outlet.
L’utilizzazione di questa modalità di vendita fa conseguire ai produttori diversi vantaggi, dallo smaltimento dei surplus produttivi coniugato all’adeguamento delle condizioni di prezzo alle capacità del mercato di accoglienza, all’attivazione di nuovi mercati di sbocco, attraverso una sana politica di diversificazione commerciale.
L’invio di stock di prodotti con prezzi di gran lunga inferiore all’interno degli outlet facilita l’accesso all’acquisto da parte di nuovi consumatori che, proprio per il prezzo, sono anche disposti a modificare le proprie abitudini di acquisto ed a rinunciare a determinati servizi.
Molto spesso gli outlet sono gestiti direttamente dall’azienda di produzione ma, con sempre maggiore frequenza, vengono affidati in gestione ad un trader locale (franchisee).
La commercializzazione è comunque mantenuta sotto lo stretto controllo del produttore che può così determinare tutte le condizioni di filiera che, per l’outlet, è certamente la più corta.
Allo stato attuale, in Italia, i Factory Outlet Centre sono una realtà ormai consolidata. Una conferma indiretta dello spessore quantitativo di tale formula di vendita è data dall’esistenza di numerosi siti internet che se ne occupano, così come molte sono le “guide allo shopping negli outlet”, o ancora dai molti tour organizzati per turisti che fanno soste nelle zone a più elevata concentrazione di spacci alla ricerca di affari.
La peculiarità dei Factory Outlet è rappresentata dalle loro particolari offerte, un mix fra quelle tipiche del centro commerciale, del punto vendita monomarca e del mercato delle occasioni.
Cristina Moretti
(26-11-2008)
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